Social Media-Management in der Praxis ? oder: wie umgehe ich die Facebookfalle?


Der Hype um Social Media scheint sich allmählich abzukühlen und die Normalität im Social Media-Bereich zieht ein. In vielen, wenn nicht sogar den meisten Unternehmen gehört der Umgang mit sozialen Online-Medien nun zum Alltagsgeschäft. In der Hotellerie werden inzwischen im Marketingbereich auch so genannte Social Media Manager vermehrt eingestellt. Doch was beinhaltet diese Position überhaupt? Surft ein Social Media Manager den ganzen Tag auf Facebook herum und trinkt dabei Kaffee?

Diese Frage kann ich verneinen ? und Kaffee mag ich sowieso nicht. Mein Arbeitstag als Marketing- und Social Media-Managerin für das 4 Sterne-Superior-Resort ?Gräflicher Park Hotel & Spa? (Bad Driburg, NRW) beginnt oft schon vor dem Betreten meines Büros: Noch zuhause überprüfe ich unsere Hotel-Facebookseite, ob es neue Gäste-Einträge auf unserer Pinnwand gibt. Social Media-Management beinhaltet aber darüber hinaus eine Vielzahl an Aufgaben, die ich implementiere, koordiniere und natürlich auch überwache. Damit zähle ich wohl zu einer Ausnahme: Social-Media-Spezialisten kommen bisher überwiegend bei großen Firmen zum Einsatz. Mehr als ein Viertel (28 Prozent) der befragten Unternehmen mit mehr als 50 Millionen Euro Jahresumsatz haben bereits Mitarbeiter, die sich um die Kommunikation im Web 2.0 kümmern. ? Unter den Kleinunternehmen haben erst 4 Prozent einen Social Media Experten. (Quelle)

Social Media Management – Implementierung, Koordination und Controlling

Unser Hotel ist in diesem Bereich auf den diversen Plattformen breit aufgestellt:

  • Unsere Facebookseite zählt über 1.000 (aktive!) Fans,
  • Bei Twitter folgen uns über 300 Follower
  • Wir sind auf Youtube vertreten und auch auf Flickr,
  • Google Places haben wir ?geclaimt?,
  • Ebenso ist unser Hotel bei Foursquare, Wikipedia und Google +,
  • Darüber hinaus befüllen wir so fleißig wie es geht unser Blog.

Extrem wichtig für meine Arbeit ist das Reputation Management/Social Media Monitoring, also die Überwachung aller positiven und kritischen Meinungen über unser Hotel im Web, sei es auf einem Blog, einem Forumseintrag oder ganz klassisch als Bewertung eines Gastes bei HolidayCheck und Co. Das Aufspüren dieser Meinungen und das Erahnen von Trends und Tendenzen sind absolut essentiell für die Umsetzung von Veränderungen im Betrieb, für das Qualitätsmanagement und nicht zuletzt für die Mitarbeitermotivation und ?information.

Als Gründerin unserer Social Media-Präsenz habe ich eine Strategie zur Nutzung der Web 2.0.-Kanäle entwickelt, festgestellt, welche Ressourcen (zeitlich, personell, finanziell) dafür in Frage in kommen und nicht zuletzt die Frage nach dem ROI gestellt ? wie so oft bei Social Media schwer messbar. Dann wurden die einzelnen Präsenzen als Projekte definiert und teils mit externer Agenturhilfe (z.B. das Buchungstab auf der Facebookseite) eingeführt.

Authentische und offene Kommunikation auf allen Kanälen – extern und intern

Gerade was unser Blog angeht, fungiere ich auch als Online-Redakteurin, von der Themenfindung über Identifikation geeigneter Gast-Blogger bis hin zum eigenständigen Verfassen (suchmaschinenoptimierter) Texte ? unter Berücksichtigung der Authentizität. Von einer Agentur vorgefertigte Posts sind für uns tabu, bei uns ist alles ?handmade? ? und spricht die Sprache unserer Gäste. Sehr hochgestochene und verschachtelte Formulierungen oder extrem werbliche Texte möchten wir daher nach Möglichkeit nicht verwenden. Ein höflicher und freundlicher Ton ist bei uns selbstverständlich.

Darüber hinaus stehe ich als Ansprechpartnerin aller in der Unternehmensgruppe Graf von Oeynhausen-Sierstorpff befindlichen Unternehmen ? Gräfliche Kliniken, Gräfliche Quellen und natürlich auch für die Mitarbeiter des Hotels ? als Informationsquelle zur Verfügung, wenn es um Entscheidungen in Bezug auf Social Media-Präsenzen geht oder darum, Mitarbeiter im Umgang damit zu schulen. Viele unserer Mitarbeiter betreten schon beim Anlegen eines privaten Facebook-Profils oder eines XING-Accounts absolutes Neuland oder wollen einfach mal mit mir zusammen ?reinschnuppern?, worum es dort überhaupt geht. Auch unsere Azubis versuchen wir in der Hinsicht zu sensibilisieren.

Bei meiner täglichen Arbeit kommt mir mein abgeschlossenes interkulturelles Studium in ?European Tourism Management? zu Gute, in dem viel Teamwork mit den unterschiedlichsten Charakteren geprobt wurde (was durchaus mit den verschiedenen Abteilungen eines Hotels vergleichbar ist, die gemeinsam zum Erfolg geführt werden müssen). Kommunikationsfähigkeit, soziales und technisches Verständnis sind unverzichtbar für einen Social Media Manager ? da sind wir ?Digital Natives? klar im Vorteil, die mit dem Internet aufgewachsen sind, ihre starke Online-Affinität auch privat ausleben und kaum Berührungsängste auch mit unbekannten Technologien haben.

Multichannel-Marketing: Online ergänzt Offline und umgekehrt

Die abteilungsübergreifende Kommunikation ist bei neuen Projekten immens wichtig ? die Kollegen identifizieren eigenständig beispielsweise ?facebookrelevante? Themen wie z.B. besondere Veranstaltungen und fragen dann direkt bei mir an, ob man diese im Web 2.0 weitergeben kann. Oft ist auch eine Verzahnung mit klassischen Werbeaktivitäten wie Printanzeigen, also Multichannel-Marketing, sinnvoll. Dies ergibt sich oft bei regionalen Events oder Verkaufsaktivitäten wie z.B. bei einem kinderfreundlichen Osterbrunch, der hauptsächlich von Gästen aus der Region frequentiert wird. Diese erfahren entweder via Facebook darüber oder durch Anzeigen in der Lokalpresse. Generell freuen wir uns über den sehr hohen Zuspruch und die Vernetzung mit Bad Driburgern und ihren Unternehmen in der Umgebung.

Die Social Media-Arbeit erledige ich eigenständig, aber meine Kolleginnen aus dem PR- und Sales-Bereich unterstützen mich natürlich, ob es nun um Input aus einem Barcamp geht oder um das Schreiben eines guten Blogartikels. Auch die Fanpage wird von einem mehrköpfigen Team betreut, darunter der Chief Marketing Officer und Annabelle Gräfin von Oeynhausen-Sierstorpff höchstpersönlich. Der Marke ein Gesicht zu geben und auch persönliche Einblicke bis zu einem bestimmten Grad zuzulassen ist eines unserer Ziele ? und ein Alleinstellungsmerkmal.

Guest Relations über Social Media: Digital Natives unter sich

Auch Guest Relations spielen im Social Media-Bereich eine Rolle ? so zum Beispiel bei der Behebung von kleineren Problemen wie z.B. schlechtem WLan-Empfang, auf die ich durch das Monitoring bei Twitter aufmerksam werde (so beispielsweise geschehen bei einem Besuch des Online-Experten Klaus Eck). Durch schnelle Weiterleitung an das Front Office-Team können so Maßnahmen im Hintergrund ergriffen werden, um den Gast schnellstmöglich zufrieden zu stellen.

Im Alltagsgeschäft macht ?klassisches? Marketing im Gegensatz zu Online-Marketing ungefähr 50% aus. Anders als einige Hotels verzichten wir nicht auf Print und Broschüren, sondern sehen Social Media als gute Ergänzung der Vertriebskanäle. Daher kann es vorkommen, dass in Print-Produktionszeiten der Web 2.0.-Bereich etwas nach hinten gestellt wird, aber zu anderen Zeiten klar bevorzugt bespielt wird. Dennoch beschäftige ich mich täglich mehrere Stunden damit, um die Einträge so aktuell wie möglich zu halten und das Monitoring zu betreiben.

Und um die eingangs erwähnte Facebookfalle zu vermeiden: Natürlich werde ich von manchen beneidet, dass ich die Freiheit habe, einen großen Teil meiner Arbeitszeit in sozialen Netzwerken zu verbringen. Es sollte aber nicht außer Acht gelassen werden, dass dies keine private Nutzung ist, sondern den Unternehmenszielen dient. Darüber hinaus stellt Facebook zwar einen wichtigen Kanal dar, aber kaum weniger wichtig ist die Arbeit auf den weiteren Plattformen und Seiten ? und natürlich die weitere Marketingtätigkeit (Print! Suchmaschinenoptimierung! Newsletter! ?). Daher rate ich allen angehenden Social Media Managern, auf ihr Zeitmanagement zu achten, sich nicht in den Weiten des Internets zu verlieren (ja, es gibt unheimlich interessante Seiten zum Stöbern und man kann dort Stunden zubringen, ein fantastisches Ausflugsziel zu recherchieren, was man mit entsprechenden Hintergrundinfos sehr schön an die Web 2.0.-Öffentlichkeit bringen könnte?) und im Auge zu behalten, dass es noch eine reale Welt mit echten Stakeholdern gibt. Dann entgeht man auch der Facebookfalle.

Und was sind Ihre Erfahrungen?

Gibt es in Ihrem Unternehmen eine/n Social Media Manager/in?

  1. Die Auswertungen der Gäste sollte feinfühliger und nobler sein – aber
    dadurch ist das Portal auch beliebt – da eine unverblümte , öffentliche Aussprache zugelassen ist. Der Betrieb muss sich einer Prostitution hingeben.
    Die Zeit – Investitionen sollten in eine andere Richtung gehen.
    Das Netz wird sicher für die nächste Zeit enger – noch mehr gläsern –
    Gäste werden auch schon bewertet und namentlich veröffentlicht.
    Ein guter Wirt weiß den Namen der Gäste, die eine gute Hotellage
    zum Schlechten stempeln möchten.


  2. Servus, guten Tag,
    vielen Dank für den aufschlussreichen Artikel. Auch wir hadern schon länger mit dem „Social Media“ Anforderungen. Auf der einen Seite ist unser Unternehmen zu klein für einen eigenen Posten, andereseits geht zwar viel, aber bei weitem nicht alles einfach so nebenbei…momentan sind wir sicher nicht die einzigen familiär betriebenen Unternehmen, die mit der „tun oder nicht tun“ Frage beschäftigt sind.
    Liebe Grüße aus dem Stubaital

    Daniel Egger
    Hotel Stubaierhof Neustift


    • Guten Tag Herr Egger,

      ich kann mir vorstellen, dass es in vielen kleineren und familiär betriebenen Unternehmen nicht möglich ist, eine eigene Person hierfür einzustellen, das Thema aber dennoch nicht komplett ausgeklammert werden soll. Vielleicht wäre hier ein Kompromiss, Social Media mit Hilfe einer/m studentischen Mitarbeiter/in (Studienfach Marketing, Tourismus o.ä.) anzustoßen, die/der längerfristig im Betrieb arbeitet oder eine Arbeit zu dem Thema schreibt. Generell wird ja oft geraten, diesen Arbeitsbereich nicht in die Hände von Azubis oder Praktikanten zu legen. Ich bin dennoch der Meinung, dass – wenn es wissenschaftlich begleitet ist und die Person einen entsprechenden Background sowie große Motivation und Lust an Social Media vorweisen kann – eine solche Lösung besser ist als gar nichts zu unternehmen in Betrieben, denen das Thema wirklich sehr am Herzen liegt. Wenn die Strukturen einmal initiiert sind, läuft manches leichter. Oder vielleicht reichen Ihre Ressourcen ja für eine Plattform, auf die man sich voll konzentriert, anstatt vieles zu machen, aber dies nur halbherzig.
      Ich wünsche Ihnen viel Erfolg dabei!

      Lena Mäkler


  3. @Imaekler: Dein Ratschlag zum „outsourcen“ (an studentische Hilfskraft, etc.) widerspricht komplett den Prinzipien des Social Media und Deiner oben getätigten Aussage der Authentizität. Ist die „studentische Hilfskraft“ erstmal über alle Berge, weiß der Hoteliere erst recht nicht mehr was so wie gemacht wurde. Ich möchte mal wissen, wie viele verwaiste Facebook Seiten es deshalb schon gibt…

    @Daniel: Du brauchst nicht zu befürchten, dass Du keine Buchungen mehr bekommst, nur weil Du nicht bei Facebook dabei bist oder gleich bei jeder neuen Sau mitmachst, die durchs Dorf getrieben wird. Gerade bei Euch im Stubaital mit der Komfortposition „Gletscher“.

    Wenn Du mit Facebook arbeitest, läßt sich das mit 5-10 Minuten pro Tag (Durchschnitt) ohne Probleme in Deinen Alltag und die Rezeption integrieren. Du musst auch nicht jeden Tag gezwungen etwas posten oder Dir aus den Fingern saugen. Poste einfach nur das, was DEINE Gäste auch tatsächlich interessiert. Ein aktuelles Bild vom Stubaier Gletscher oder mal ein Foto von einem besonders gelungenen Gericht, oder auch mal ein Gästefoto vom Fasching… Und antworte ab und zu auf einen Eintrag auf Deiner Pinnwand, wenn es nicht gerade Werbe-Trolls sind.

    Ich würde auch nicht viel auf das geben, was in Vorträgen häufig als Erfolgsbeispiele genannt wird: Vortragende die Euch mit Social Media wunderwas versprechen, weil Lufthansa, BMW und CocaCola enorme Zuwachsraten mit mit Social Media & Corporate Blogs haben. Kein einziges Ticket mehr wird. Was die so alle treiben lässt sich schon alleine aus budgetären Gründen nicht auf ein familiär geführtes Familienhotel ummünzen… Und bevor hier jetzt die Agenturen rumposauenen „Freunde gewinnen durch Gewinnspiele auf Facebook“. Wenn das Facebook nur „funktioniert“, wenn man etwas verschenkt, sollte man mal hinterfragen, wer davon am meisten profitiert? Genau – die Social Media Agenturen! Womit wir wieder ganz oben angelangt wären.


    • @Tourismusberatung/Christian: Nicht, dass wir uns falsch verstehen, es geht bei dem Vorschlag nicht ums Outsourcen, so dass man die Social Media-Arbeit komplett außer Haus gibt. Es geht darum, mit Hilfe von längerfristigen „Hilfskräften“, die man eng begleitet, eine Struktur aufzubauen, die man anschließend selbst befüttern kann. Wir haben hier im Gräflichen Park die Erfahrung gemacht, dass der Anfangsprozess am meisten Ressourcen gekostet hat – sobald ein Basis-/Grundgerüst stand, wurde die Arbeit einfacher. Natürlich muss der Hotelier über diese Prozesse Bescheid wissen, und die Authenzität gegeben sein, da muss man nicht darüber diskutieren und daher verzichten wir von Anfang an auf eine Agentur. Daher auch der Ratschlag, dass man die SoMe-Verantwortlichen auf jeden Fall längerfristig im Haus belässt – Werkstudenten beispielsweise können theoretisch auch jahrelang im Betrieb sein, eine Bachelor- oder Masterarbeit, die im Betrieb geschrieben wird, kann inkl. Vorbereitungsphase auch sechs Monate dauern. Überspitzt gesagt: Bei einem Schülerpraktikanten, der zwei Wochen im Haus ist, kann man weder von Längerfristigkeit noch Authenzität sprechen. Im Grunde möchte ich aber noch betonen, dass wenn es irgendwie möglich ist, natürlich die SoMe-Strategie von Festangestellten übernommen werden sollte – dabei auch immer mit Fokus auf die gewünschten Erfolge – z.B. (Employer) Branding.


  4. @lmaekler

    Zitat: „…muss der Hotelier über diese Prozesse Bescheid wissen, und die Authenzität gegeben sein … daher verzichten wir von Anfang an auf eine Agentur…“

    Das sehe ich auch so.

    Zitat: „…Werkstudenten beispielsweise können theoretisch auch jahrelang im Betrieb sein…“

    Mit Verlaub – das mag für ein Grandhotel in einer deutschen Großmetropole zutreffen, aber nicht für ein familiengeführtes KMU im Stubaital. Und jede/r Praktikant/in oder Werkstudent/in wird sich über kurz oder lang die Frage stellen, warum er/sie die ganze SoMe Verantwortung tragen soll für einen Hungerlohn und dem verlockenden Ruf des Geldes in ein größeres Unternehmen oder seine eigene Agentur gründen. Womit wir (schon) wieder am Anfang wären 😉

    Also ich denke, dass es keinen Kompromiss in dieser Sache gibt – entweder gibt ein Betrieb von innen heraus die entsprechenden Ressourcen frei oder er lässt es besser bleiben. Denn eines wurde bislang noch nie erwähnt: Anfangen ist die eine Sache – weiterzumachen eine ganz andere. Facebook hat bekanntlich keinen Stopp-Knopf und es will täglich mehr von unserer Zeit!


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