Social Media im Tourismus

Wie werden Reiseentscheidungen durch Kundenmeinungen in Hotelbewertungsportalen beeinflusst? Die Studie von Martina Teufel hat Antworten!


Erfolgspotentiale von Hotelbewertungsplattformen. Möglichkeiten und deren Einfluss auf die Reisentscheidung.
Eine empirische Studie am Beispiel der Falkensteiner Hotels & Residences

Hotelunternehmungen stehen aufgrund der steigenden Bedeutung positiver und negativer Kundenmeinungen auf Hotelbewertungsportalen, die zwecks Vorabinformation vor der Buchung  einer Reise aufgesucht werden, einer immer größer werdenden Herausforderung gegenüber. In diesem Zusammenhang war es das Ziel zu analysieren, inwiefern die zukünftigen Reiseentscheidungen der Zielgruppen von Falkensteiner Hotels & Residences durch Kundenmeinungen in Hotelbewertungsportalen beeinflusst werden und in welcher Form touristische Unternehmungen Online-Gästefeedbacks aktiv für die eigenen Interessen nutzen können. Die Anwendung eines Onlinefragebogens (N=3597) und die Durchführung von Usability Testings legen den grundlegenden Fokus dieser Arbeit darauf herauszufinden, welchen strategischen Nutzen Hotelbewertungsportale für den Bereich Social Media Marketing aufweisen sowie welcher konkrete Einfluss von Hotelbewertungsportalen auf die Reiseentscheidung ausgeübt wird. Im Konkreten werden die Hintergründe für die Recherche und Bewertung in Hotelbewertungsportalen eruiert, die ausschlaggebenden Gründe für keine Hotel-bewertung identifiziert und die Erwartungen der Kunden an die Hotelbewertungsre-sonanz bei negativen und positiven Bewertungen einer genaueren Betrachtung unter-zogen. Schlussendlich soll diese Diplomarbeit konkrete Möglichkeiten für die sach- gemäße Handhabung von Bewertungen sowie die beeinflussenden Faktoren in Hotelbewertungsportalen in touristischen Unternehmen aufzeigen, die sich für die neuen Web 2.0 Social Media Marketing Methoden im Tourismus interessieren.

Ausgangslage
Das Internet sowie Kundenmeinungen in Hotelbewertungsportalen spielen eine immer wichtigere Rolle im Vorfeld der Buchung eines Hotelaufenthalts und in weiterer Folge im Reiseentscheidungs-prozess. Insgesamt recherchieren 73 % der Internetnutzer Informationen in Hotelbewertungsportalen vor ihrer Reiseentscheidung. Weiters soll jeder dritte User bereits selbst eine Hotelbewertung verfasst haben. In diesem Zusammenhang ermöglichen es Hotelbewertungen dem potenziellen Gast, anhand der Meinungen und Bewertungen ehemaliger Hotelgäste, das für seine Bedürfnisse und Wünsche optimale Produkt zu finden. Kundenmeinungen sind somit ein effektives Mittel, um Kunden die bestehenden Bedenken zu nehmen und deren Reisekaufblockaden zu brechen. Durch die zunehmende Bedeutung des Internets für die Reiseplanung hat Electronic Word of Mouth nicht unerwartet enormen Einfluss auf die Reiseentschei-dungsprozesse gewonnen. Kunden, die bereits eine Reise zu einem früheren Zeitpunkt konsumiert haben und ihre Zufriedenheit in Hotel­bewertungsportalen äußern, beeinflus- sen damit potenzielle Kunden. Stammkunden werden zu Multiplikatoren und transportie- ren positive Leistungen kostenlos.

Kernergebnisse
Laut der durchgeführten Onlineumfrage und Usability Testings spielt User-Generated Content & Hotelbewertungsportale eine immer wichtigere Rolle im Vorfeld der Buchung eines Hotelaufenthaltes und Reiseentscheidungsprozess für Falkensteiner Hotel & Residences Zielgruppen. Eines steht ohne Zweifel fest: Die Mehrheit der Falkensteiner-Zielgruppen wird in ihren zukünftigen Reiseentscheidungen durch Kundenmeinungen (54,66%) in Hotelbewertungsportalen beeinflusst. Jedoch kann diese Annahme nicht für jede einzelne Zielgruppe der Falkensteiner Hotels & Residences (Städteurlauber, Wellnessurlauber, Geschäftsreisende, Familieurlauber) angenommen werden. Weitere Komponenten wie der Zimmer­preis (76,70%), Hotelbilder (61,60%), Weiterempfeh-lungsrate in % (62,40%), Sonnenbewertungen (57,5%) sowie die Gesamtbewertung (77,70%) üben enormen Einfluss auf die Buchungs-, und Reiseentscheidung aus. Auf der anderen Seite konnte analysiert werden, dass Facebook und Youtube keinen bedeutenden Stellenwert im Rahmen der Vorabinformationseinholung sowie nach Konsumation der Reise einnehmen.

Im Zuge der Onlineumfrage wurde identifiziert, dass die Mehrheit der Befragten (71,04%) Hotelbewertungs­portale nur für die Recherche nutzen. Vorrangig bewertet die jüngere Zielgruppe (21-30 Jährigen) keine Hotels aus zeitlichen Gründen. Die nachhaltige Ge- nerierung von positiven Empfehlungen durch Reisende sollte in diesem Zusammen- hang oberste Priorität haben. So würde knapp die Mehrheit (ca. 49%) der Befragten nach Ende ihres Aufenthaltes und Erhalt einer E-Mail mit der Bitte zur Hotelbewertung ein Hotelbewertungsportal aufsuchen und bewerten. Andere Aspekte wie die Zur-Verfü-gungstellung eines Gutscheines (40,60%), Erhalt eines Infozettels nach Abreise, wo das Hotel bewertet werden kann (31,90%), konnten als positiv für die Förderung der Ge- nerierung von Bewertungen identifiziert werden.

28,96% der Befragten Falkensteiner-Hotelgäste bewerten Hotels in Hotelbewertungsportalen

Weiters konnte eruiert werden, dass 70,30% der Befragten dem Hotel durch ihre Bewertung helfen, 84,40% das Hotel weiterempfehlen. Dementsprechend sollte von Seiten der Unternehmung auf positive und negative Bewertungen reagiert werden.

Als sehr interessanter Aspekt konnte eruiert werden, dass 43,45% der befragten Falkensteiner Hotelgäste, die Hotels in Hotel­bewertungsportalen bewerten, nach der Verfassung einer negativen Bewertung Lösungsvorschläge von Seiten der Unter-nehmung erwarten. 23,45% erwarten sich dazu ein persönliches Entschuldigungs-schreiben. In diesem Zusammenhang sollte vor allem dem richtigen Umgang mit negativen Kritiken eine herausragende Bedeutung für die Unternehmung Falkensteiner Hotels & Residences in naher Zukunft bei­gemessen werden. Im Zuge eines per- sönlichen Entschuldigungsschreibens inklusive Lösungsvorschlägen nach Erhalt einer negativen Kritik sollte an den Gast herangetreten werden. Insgesamt 30% tendieren nach Resonanz von Seiten der Unternehmung nach negativen Erfahrungen mit Lösungsvorschlägen für die Ver­besserung des nächsten Aufenthaltes dazu ein Hotel wieder zu buchen.

Gästefeedbacks & Kundenmeinungen in Hotelbewertungsportalen sollen in diesem Zusammenhang auf jeden Fall in ein Social-Media Marketing Konzept der Falkensteiner Hotels & Residences integriert und Online-Gästefeedbacks aktiv für die eigenen Unternehmens-interessen genutzt werden. Social-Media Quellen sollten im Zuge von Webmonitoring, darunter vor allem HolidayCheck und Hotelcheck als die meist genutzten und bekanntesten Bewertungsportale für Falkensteiner Gäste, Online-Kundenmeinungen regelmäßig beobachten. Auf der anderen Seite ermöglicht eine gut aufgebaute Unternehmenswebsite mit integriertem  Online-Reputationsmanagement (HolidayCheck-Widget) der Unternehmung mit Konsumenten in Kontakt zu treten. Im Konkreten ermöglicht die Integration eines Holidaycheck-Bewertungswidgets, dass aktuelle Hotelbewertungen in die eigene Webseite integriert werden. Dieses Tool sollten Unternehmungen, die erfolgreich im Web 2.0 mit ihren Konsumenten kommunizieren möchten, unbedingt in Anspruch nehmen. Hoteluntenehmungen sollen nicht davor zurückschrecken Konsumenten die Möglichkeiten zu geben Feedback auf der firmen-eigenen Homepage zu posten. Unternehmungen können durch ein optimales Feedback-Management zahlreichen Hotelgästen zeigen, dass auf positives wie vor allem auf negatives Feedback reagiert wird.

Conclusio und Ausblick
Es kann also schlussendlich konstatiert werden, dass Kundenmeinungen und diverse andere Informationen (Weiterempfehlungsrate in %, Gesamtbewertung, Hotelbilder etc.) Einfluss auf die endgültige Reiseentscheidung ausüben. Die wachsende Bedeutung von User Generated Content, bietet auch für touristische Unternehmungen große Potenziale für die direkte Zielgruppenansprache. Die Etablierung eines Reputations-managements, welches sich auf die richtige Reaktion auf negative und positive Hotelbewertung fokussiert, kann auf Basis dieser Diplomarbeit als Erfolg versprechend bewertet werden. Weiters sollte die Förderung von positiven Kundenmeinungen in den Mittelpunkt jeglicher touristischer Unternehmung in naher Zukunft gestellt werden.

  1. sehr interessant. Danke für die Daten, decken sich auch mit meiner Erfahrung.

    Was ist bei Falkensteiner mit Tripadvisor, setzt man nur auf Holidaycheck?

    Hoffe der Eintrag wird jetzt nicht gelöscht wegen der Konkurrenzfrage 😉


  2. Hallo Hans-Peter,

    Wenn wir das entfernen würden, wären wir wohl kein gutes Gesprächsforum für die Branche, oder? 😉
    Unser Ziel hier ist der offene Austausch und wir freuen uns, wenn Erfahrungen hier auch geteilt werden.

    Viele Grüße
    Georg Ziegler


  3. Sehr geehrter Herr Hans-Peter,

    laut der Durchführung meiner Online-Umfrage nutzen auch Falkensteiner Hotelgäste Tripadvisor. 27,29% der Falkensteiner Zielgruppen nutzen Tripadvisor für die Recherche & Bewertung.

    Freut mich, dass sich meine Daten mit ihrer Erfahrung decken 🙂

    Liebe Grüße,
    Martina Teufel


  4. dann noch eine Frage 😉
    Wie kommt man an die Tripadvisor Bewertungen? Mit dem Anmeldeprozedere ist das sehr umständlich, wird doch ein Follow-Up Mail versendet? Oder kommen die Bewertungen über Expedia-Buchungen rein.

    P.s: eine Mailbenachrichtigung bei weiteren Kommentaren wären super hier im Campus




  5. Hallo Matthias, Vielen Dank für den Link und auch nochmals für die tolle Gelegenheit, diese Studie hier vorstellen zu dürfen.

    Viele Grüße
    GZ


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