Über Reputation


Starten wir mit einer kurzen Definition von Reputation (nach Gabler):

Reputation ist das auf Erfahrungen gestützte Ansehen (und ggf. auch Vertrauen), das eine Organisation bei anderen Akteuren hat.

Reputation basiert also auf dem Verhalten des Unternehmens in der Vergangenheit und kann somit nicht direkt beeinflusst werden. Image hingegen kann vom Unternehmen selbst gewählt und verändert werden.

Mit Reputationsmanagement versucht man gezielt andere Organisationen oder Individuen (welche am besten selbst über eine hohe Reputation verfügen) dazu zu bringen, positiv über das eigene Unternehmen zu sprechen, um so das Vertrauen zu steigern.

Zum Beispiel verkaufte Nike vor einigen Jahren Gummi-Armbänder, bei denen ein Teil des Erlöses an gemeinnützige Einrichtungen ging, explizit an Jugendliche als Zielgruppe. Hintergrund war die Hoffnung, dass sich die begünstigten Organisationen positiv über Nike äußern, nach dem das Unternehmen Probleme mit Vorwürfen von Ausbeutung und Kinderarbeit in seinen Zulieferbetrieben hatte.

Heute, in Zeiten des Web 2.0, ist es ausserdem möglich ein Reputationsmanagement aus den eigenen Kunden heraus zu betreiben – durch Kundenzufriedenheit. Dabei kommt es weniger auf die Eigenreputation der Testimonial-Geber an, als viel mehr auf Authentizität und Relevanz. Heinz, 55, aus Bottrop, ist für sich gesehen als Empfehler zwar nicht maßgeblich, aber neben anderen Kunden, welche ähnliche Vorlieben haben wie er, haben sie in der Masse Bedeutung.

Als Alternative zu einer kostenintensiven Imagekampagne, haben so auch einzelne, kleine Leistungsträger die Möglichkeit günstiges Reputationsmanagement zu betreiben, in dem sie Ihre Kunden animieren Ihre Erfahrungen mitzuteilen und einer breiten Masse zugänglich machen.

Hierbei tut auch ein negativer Erfahrungsbericht nicht weh, wenn er z.B. aus der falschen Zielgruppe kommt oder keine Relevanz für den Empfänger hat (Generalkritik). Siehe hierzu auch den Artikel zum Thema „Effekte gefälschter Bewertungen„.

Reputation ist also auch vielschichtiger geworden und hängt nicht mehr nur von der eigenen Leistung und wichtigen Imageträgern ab, sondern vor allem davon, dass man seine Leistung durch Zufriedenheit der Kunden sichtbar macht, und dass man seine Kunden mit einbezieht in die eigene Kommunikation.

Was denken Sie? Welche Gefahren birgt es Kundenstimmen aktiv zu integrieren?

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