Internetportale lassen Hotels für Bewertungen bezahlen – Ist das wirklich nötig?


In letzter Zeit erreichen uns immer wieder Mitteilungen von Internetportalen, welche neuerdings Hotels für Bewertungen bezahlen lassen wollen:
Sei es über freie Aufenthalte für die Kunden bei Unister, oder für bares Geld, welches an die Kunden von Trivago beim Buchungspreis weitergegeben wird und weitere kreative Ideen anderer Anbieter.

Der Vermarktungsansatz: Gästebewertungen helfen, die Qualität zu verbessern!
Und weil diese Bewertungen ja ein so kostbares Feedback sind, sollen die Hotels auch Geld dafür zahlen, damit diese Meinungen eingesammelt werden, um dann auf dem jeweiligen Portal angezeigt zu werden (oder gar als Zusammenfassung wieder zum Hotel zu kommen).

Das eigentlich clevere an dieser Geschäftsidee:Hotels sollen dem Portal tatsächlich Geld dafür zahlen, dass das jeweilige Portal seine eigene schwache Stellung im Bereich Kundenbewertungen und Informationen (Content) zum Hotel verbessert und seine wackelige Wettbewerbsstellung (Ratenparität sei Dank) über einen Preisvorteil ausgleichen kann…
Dass damit das Hotel auch noch Geld dafür zahlt, um die Suchmaschinenplatzierung des Portals gegenüber seiner eigenen Website ggf. zu verbessern, bringt das Thema ad absurdum.

Vor allem aber zahlt das Hotel für etwas, was es (bei allem Respekt) im eigenen Hotel hat wie Sand am Meer: Feedback seiner Gäste.

Seit HRS/Hotel.de die Provisionen erhöht hat, scheint einmal wieder ein großer Ruck druch die Branche zu gehen, welche die gefühlte Abhängigkeit von großen Vermarktungsplattformen und Marktplätzen anprangert und zum Aufbruch in die Unabhängigkeit aufruft. Woher die steigenden Kosten kommen, wird bisher nur selten hinterfragt… Ein reflektierter Blick auf die sich ändernde Vertriebskostenstruktur in der gesamten touristischen Wertschöpfungskette (!) endet letztlich bei einem großen Unternehmen, welches laut eigener Aussage nicht böse ist – aber sehr, sehr hungrig (dazu sehr interessante Diskussionen auf dem Tourismuscamp 2012).

Seit Jahren bietet HolidayCheck den Hoteliers viele Möglichkeiten, mit Bewertungen als Qualitätstool zu arbeiten, Fragen zu individualisieren, ihre eigenen Websites und Kontaktadressen kostenlos anzuzeigen – unabhängig von Buchbarkeit, Verfügbarkeiten und Vermittlerverträgen – das eigene Hotel auf einer Plattform vollumfänglich auszugestalten, wo Kunden die Entscheidung für ein Produkt treffen oder bestätigen und der Anbieter somit Kunden für das eigene Produkt gewinnen kann. Kostenlos. Zum Einfluss von Bewertungen auf die „Buchungskanal unabhänige“ Entscheidung auch hier ein interessanter Artikel.

Warum wollen Hotels Geld für etwas ausgeben, wofür sie eigentlich nur in ihrem eigenen Haus Wahrnehmnung und aktive Kommunikation schaffen müssen? Wäre es nicht sinnvoller, dieses Geld in das eigene Produkt zu investieren, Kunden aktiv zur Bewertung zu lenken (After-Travel Mail, Check-Out Kommunikation) und die kostenfreien Rückkanäle der Kundenmeinungen im Internet umfassend zu nutzen?

Wie ist Ihre Meinung dazu?
Ich freue mich auf eine angeregte Diskussion!

Mit besten Grüßen,

Georg Ziegler

P.S.: Am E-Marketing Day der HSMA am 13. Februar in München wird es dazu wohl auch eine Panel-Diskussion geben. Das Programm ist noch nicht online, aber Informationen zur Veranstaltung gibt es hier: http://www.hsma.de/go/e-marketing-day-2012-by-hsma-tourismuszukunft

  1. Langsam kommen halt auch manche Portale drauf, dass man nur mit Skyscraper verkaufen nicht wirklich reich wird 😉 Und begeben sich mehr oder weniger kreativ nach sprudelnden Einnahmequellen.

    Aus meiner Sicht hängt es immer vom Abhängigkeitsverhältnis ab: Bekommt meine Unterkunft vom Portal XY signifikanten Traffic mit guter Conversion -> ist es betriebswirtschaftlich wohl ratsam, dort auch zu investieren. Die Zeiten, wo man guten Traffic völlig ohne Kosten und Verpflichtungen bekommen hat, neigen sich dem Ende zu. Das gilt auch (und vor allem) für den von dir angesprochenen, ausgesprochenen hungrigen Marktteilnehmer.

    Liege ich bei 318 Vollbelegungstagen im Jahr und wirft mein Analytics 97% des overall traffics als „direct“ aus -> kann ich mir auf die Schulter klopfen und die Portale auslachen.


  2. Hallo Georg,

    vielen Dank für deinen Beitrag. Ich gebe Dir völlig Recht, dass es Blödsinn ist, dafür Geld zu bezahlen, dass man den Content anderer Seiten füllt. Und das für eine Leistung, die man kostenfrei vom Gast bekommen kann, wenn man sich etwas Mühe gibt.
    Aber dafür zu zahlen, scheint für den Einen oder Anderen einfacher zu sein, als sich mit den „realen“ Gästen vor Ort zu beschäftigen und diese dazu zu animieren, dass sie „kostenfrei“ eine Bewertung schreiben. Geht nämlich auch, weiß ich aber nur vom Hörensagen :-).

    Es fragt sich auch, ob ein Gast, der Geld für die Bewertung bekommt, völlig unvoreingenommen eine Bewertung schreiben kann. Um das vernünftig beurteilen zu können, müsste ich mich aber mehr mit der Sache auseinandersetzen und da fehlt mir gerade die Zeit zu :-).

    Schöne Grüße aus Hamburg

    Olaf


  3. Hallo Georg, Nun du hast recht, man sollte in seinem eigenen Geschäft für das richtige investieren. Die Gäste sind nicht blöd, wenn es einem gefällt, kann er muss aber nicht seine Meinung dazu sagen, das gleiche gilt,wenns einem nicht gefällt.
    Da geht man einfach nicht mehr hin!
    Also ich habe ein kleines Bed and Breakfast in Olten, und werde bald auch einen link haben mit dem holidaycheck+google+zoover.
    Ich finde holidaycheck super!,da jeder sich selbst eine Meinung bilden kann
    über das Hotel, bei google ist es halt so jeder hat google, da muss man halt dabei sein, und bei zoover ist es halt weil wir viele Holländer haben.
    Super wäre es wenn holidaycheck mit google und zoover sich vereinen würden
    unter holidaychek…..dann könnte man nur ein logo gebrauchen… aber das wird sicher nicht passieren.!
    Lieben Gruss aus der Schweiz!
    Bed and Breakfast Olten
    Reto Derungs
    http://www.bnb-olten.ch


  4. Hi Georg, ich habe Dir doch nun genau erklärt wie die Hoteltest Sache bei trivago funktioniert – und nun so was ;-). Daher eine kurze – möglichst objektive -Aufklärung der Tatsachen:

    – trivago zahlt Kunden nicht für Bewertungen, sondern dafür das im Anschluss an den Aufenthalt ein Fragebogen mit über 300 Fragen beantwortet wird, der in höchst strukturierter und akademischer Form die Qualität des Hotels beurteilt.

    – Die Hoteldirektoren Vereinigung hat diesen Fragebogen ausführlich geprüft und inhaltlich sogar allen Hotels und Mitgliedern empfohlen.

    – Die Auswertung wird ausschliesslich dem Hotel zur Verfügung gestellt. Die Ergebnisse werden in keinster Weise auf trivago veröffentlicht.

    – Ergo: der Vergleich mit klassischen Bewertungen hinkt nicht nur, er ist schlicht und einfach verkehrt. Es geht darum im maximalen Detaillierungsgrad Informationen rund um die Gesamtqualität des Hotels zu bekommen und diese Informationen nutzt trivago wiederum nur dazu die Suchergebnisse auf der Seite für die Gäste zu optimieren. Ich wiederhole – kein Content sammeln, keine Veröffentlichung!

    – es werden zudem maximal 40 Gäste pro Jahr pro Hotel in diesen „Genuss“ kommen. Die Zahl 40 basiert darauf, das man eine statistisch relevante Anzahl an Gästen befragt und somit das Ergebnis statistisch relevant ist.

    – trivago verdient an den 40 Euro keinen Pfennig – das Geld wird direkt an die Gästen weitergegeben. Das Hotel übernimmt die Prämie und erhält im Gegenzug die Auswertung und verbessert seine Datenstruktur auf trivago was wiederum die Darstellung in den Suchergebnissen verbessert. Ein win-win für Hotel, Gast und – klar – sicherlich auch trivago

    – viele Hotels und Hotelketten sind bereits direkt bei trivago angeschlossen und können so zudem signifikant Ihre Umsätze über ihre eigene Webseite erhöhen.

    Ich will hier auch nicht die Sache so hinstellen das trivago das alles aus einer Gutmensch Mentatlität heraus macht.. Natürlich geht es darum mit den Mehrinformationen rund um das Hotel seinen Suchalgorithmus zu verbessern und somit sein Produkt. Das kann aber im Angesichts des Google Hotelfinders nichts schlechtes heissen. Zudem teilt man ja die Daten mit dem Hotel – und die Informationen aus einem solchen Fragebogen sind weitaus wertvoller – da strukturierter – als klassische Bewertungen, die meistens kurz und text lastig sind.

    Was bei der Unister wiederum gemacht wird entspricht so ziemlich genau dem, was Du kritisierst. Im Bezug auf dieses „Produkt“ (wenn es denn eine solche Bezeichung überhaupt wert ist) gebe ich Dir 100% Recht.

    Details können wir ja aber dann beim e-marketing day der HSMA diskutieren. Da sitzen wir ja denke ich zusammen auf der Bühne. 🙂

    Bis bald und beste Grüsse, Ulli


  5. Lieber Ulli,

    Danke Dir für Deine ausführliche Beschreibung des Projektes.
    Ich freue mich schon auf die Diskussion auf dem HSMA E-Marketing Day.

    Auch nach Deiner Ausführung klingt das alles ein wenig nach „Kaufe Dir ein besseres Listing“… und das noch nicht mal unter dem Aspekt, dass andere Kunden sich anhand der Erfahrungen der Gäste beraten können (denn wie in guten alten Zeiten, landen wohl die Bögen dann wieder in der Schublade und wertvolles Kundenfeedback gelangt nicht zu weiteren Gästen).

    Mich würden natürlich auch weitere Stimmen der Branche interessieren!

    Ist ein strukturiertes Erfassen der Produktwahrnehmung nicht normalerweise klassische Aufgabe im Haus?
    Geben nicht die „klassischen“ Bewertungen Ihrer Gäste schon einen ausreichend klaren Blick auf die Tops und Verbesserungsbereiche Ihres Hotels?


  6. Hi Georg,

    kurz zu Deinen Punkten:

    – Thema gekauftes ranking: kann man so sehen – ist aber denke ich nicht wirklich der Fall. Dann wäre es ja auch erkauft, wenn ich Mitarbeiter dazu trainiere Kunden zu Bewertungen auf Holidaycheck und Tripadvisor zu motivieren, Flyer aufzustellen, etc. Das kostet auch Geld um auf Holidaycheck nach oben zu kommen (ich erwähne hier bewusst nur die legalen Methoden Geld in positive Barstellungen bei Bewertungsportalen zu investieren). Oder eine SEO Agentur zu beauftragen um auf Google nach oben zu kommen, etc… ich denke es ist ein legales und probates Mittel Geld in Ranking zu investieren. Nur darf das Geschäftsmodell nicht sein, dass man NUR für das Ranking bezahlt (ist hier nicht der Fall, denn man zahlt ja das Geld um die Auswertung zu bekommen und nicht für das Ranking) und die Kosten dürfen nicht linear steigen – wie zum beispiel beim Kommissionsranking (mehr kommission, höheres ranking, steigender umsatz, mehr Kommission, – spirale nach unten…). Ranking darf sich nur nach Content orientieren – und Content kostet auch Geld. Aber endlich in der Regel.

    – das Erfassen der Produktwahrnehmung ist AUCH Aufgabe des Hotels, aber nicht NUR. Deshalb gibt es seit Jahren Mystery Shopper. Mit diesen Produkten lässt sich das trivago Tool denke ich auch am besten vergleichen.

    – und NEIN – Bewertungen geben nicht die Detailtiefe eines 300 Fragen Fragebogens, mit klar strukturiertem Content (multiple Choice, plus freetext). Sonst gäbe es ja auch kein TrustYou, die Struktur in den Textwust der Bewertungsportale geben (wollen).

    Und last but not least werden natürlich die Ergebnisse der Fragebögen dargestellt – aber eben nie im Detail (welcher Kunde will das?) und nur stark zusammengefasst und punktuell. So das sowohl Hotel als auch Kunde maximal etwas davon haben. ABER – das wird NIE echte Bewertungen ersetzen. Brauchst Dir also keine Sorgen machen ;-).

    So – jetzt biste gut gebrieft für den 13.2. – freu mich auf Fragen und ne angeregte Diskussion. Grüsse, Ulli


  7. Fakt ist, dass zu viele „Hoteliers“ beim Thema Web & Onlinemarketing völlig überfordert sind und Keilern deshalb gerne auf den Leim gehen. Was viele dabei unwissentlich in Kauf nehmen ist, dass sich durch unlautere Methoden einen Vorteil zu verschaffen über kurz oder lang in die Hose geht – im Web halt doppelt so schnell wie im richtigen Leben.

    Web-Agenturen und Tourismuspropheten spriessen wie Pilze aus den Boden. „Wir bringen Sie auf Platz 1 bei Google“ wurde in den letzten Jahren bei den Hoteliers als Erfolgskriterium eingebrannt, sodass häufig die gesamte Kraft darauf konzentriert und häufig mit Black Hat SEO Methoden gearbeitet wird. Sehr verlockend, wenn man jetzt auch noch durch ähnliche Methoden die Hotelbewertungen manipulieren könnte…

    Wenn ein Hotelier „Erfolg“ nur noch anhand des ego-gegoogelten Rankings der Website definiert oder sich gute Bewertungen erkaufen muss, sollte er meiner Meinung nach definitiv über einen Berufswechsel nachdenken! Die eigentliche Frage lautet doch „Was ist das Kerngeschäft eines Hoteliers?“. Ein guter Gastgeber sein und Qualität liefern, beispielsweise. Das spricht sich rum und dann geht der Rest fast von alleine: Das Ranking in den Suchmaschinen steigt, weil die [Such]Nachfrage steigt. Gute Hotelbewertungen werden mehr, weil der Gast bei der Abreise persönlich darum gebeten wird. Aber das bedeutet langfristiges Denken und nachhaltiges Handeln und ist anstrengender als „das schnelle Geschäft mit oder im Web“.


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